Une marque centenaire qui réinvente ses codes

Vous connaissez Lush ? Cette marque britannique qui transforme le shopping cosmétique en véritable expérience sensorielle depuis 1995. Bombes de bain colorées, savons sculptés à la main, parfums entêtants… Lush a toujours misé sur l’artisanal et l’authenticité.

Mais voilà le twist : depuis 18 mois, la marque explose littéralement sur TikTok. Et devinez avec quoi ?

Des vidéos 100% générées par intelligence artificielle.

Oui, vous avez bien lu. Cette entreprise qui prône le « fait main » cartonne désormais grâce à des contenus entièrement créés par des algorithmes. Paradoxe ? Pas vraiment. Génie marketing ? Absolument.

Le pari fou d’une stratégie contre-intuitive

Tout a commencé fin 2022 quand l’équipe digitale de Lush UK a observé un phénomène inquiétant : leurs contenus TikTok stagnaient. Malgré des produits photogéniques et une communauté fidèle, la marque peinait à percer auprès de la Gen Z.

Le problème ? La production vidéo classique.

Tourner, monter, valider, publier… Ce cycle prenait trop de temps face à la vélocité de TikTok. Pendant qu’une tendance émergeait, Lush mettait 3 semaines à produire du contenu dessus. Autant dire qu’elle arrivait toujours après la bataille.

Leur solution a été aussi audacieuse qu’inattendue : basculer intégralement sur la génération vidéo par IA.

En janvier 2023, Lush UK lance discrètement sa première série de vidéos IA. Des formats courts montrant leurs bombes de bain en action, avec des effets visuels impossibles à filmer : explosions de couleurs en slow-motion infini, transformations de textures hypnotiques, voyages à l’intérieur des bulles…

Le résultat ? Plus de 2,3 millions de vues en 48h sur leur premier post.

Des contenus IA qui racontent de vraies histoires

Ce qui frappe dans l’approche Lush, c’est la sophistication narrative de leurs vidéos IA. Loin des contenus robotiques qu’on pourrait imaginer, chaque publication raconte une micro-histoire.

Prenez leur série « Inside the Bath Bomb » : l’IA reconstitue le voyage d’une bombe de bain depuis sa fabrication jusqu’à sa dissolution finale. On suit littéralement les ingrédients naturels – huiles essentielles, bicarbonate, colorants végétaux – dans un parcours visuel époustouflant.

Ou encore leur format « Ingredient Spotlight » où l’IA anime les origines géographiques de chaque composant. Une séquence sur l’huile d’argan nous emmène virtuellement des laboratoires Lush aux coopératives marocaines, avec une fluidité visuelle impossible à obtenir en tournage traditionnel.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

• Taux d’engagement moyen : +340% par rapport à leurs contenus classiques
• Temps de visionnage : 23 secondes en moyenne (contre 8 secondes avant)
• Partages : +280%
• Commentaires : +150%

Mais le vrai tour de force, c’est la vitesse de réaction. Quand la tendance « Get Ready With Me » explose, Lush sort en 6h une vidéo IA montrant une routine complète avec leurs produits. Résultat : 4,2 millions de vues et des milliers de commandes.

La transparence comme bouclier anti-polémique

Vous vous demandez sûrement comment une marque « éthique » assume d’utiliser l’IA ?

Lush a anticipé le problème avec une stratégie de transparence radicale. Chaque vidéo IA est clairement taguée #LushAI. Plus fort encore : ils partagent régulièrement les coulisses de création, montrant comment leurs équipes dirigent les algorithmes.

Dans une vidéo meta qui a cartonné (1,8 million de vues), on voit littéralement un employé Lush « prompter » l’IA pour créer une pub. Transparence totale, démystification du processus, et message subliminal : « On maîtrise nos outils ».

Cette approche a neutralisé 90% des critiques potentielles. Les commentaires sont majoritairement positifs, avec même des compliments sur « l’honnêteté de la marque ».

Des résultats qui font trembler la concurrence

Les performances de Lush sur TikTok depuis le pivot IA sont hallucinantes :

Croissance audience :

• +520% de followers en 12 mois
• Passage de 180K à 1,1M d’abonnés
• Audience 16-24 ans : +680%

Engagement :

• 2,3 millions de likes mensuels moyenne
• 45 000 commentaires par post en moyenne
• Taux de partage : 8,2% (industrie cosmétique : 1,1%)

Impact business :

• +45% de trafic web depuis TikTok
• +67% de ventes en ligne chez les 18-25 ans
• 23% du CA digital désormais attribuable à TikTok (vs 4% avant)

Le plus impressionnant ? Leur coût de production vidéo a chuté de 78%. Là où un shooting classique coûtait 3 500€, une vidéo IA revient à 180€ en moyenne.

Les leviers d’une réussite pas si évidente

Derrière cette success story se cachent des choix stratégiques fins :

Personnalisation poussée : Lush ne produit pas une vidéo, mais 12 variantes par contenu. L’IA génère des versions adaptées aux différents segments d’audience (étudiantes, jeunes actives, éco-anxieuses…).

Humanisation de l’IA : Leurs vidéos intègrent systématiquement des éléments « humains » : voix-off d’employés, témoignages clients, images réelles d’ateliers. L’IA sert le storytelling, elle ne le remplace pas.

Réactivité absolue : Leur workflow IA permet de sortir du contenu en 2-4h maximum. Quand Taylor Swift poste avec un produit Lush, ils surfent sur le buzz immédiatement.

Test & learn permanent : 20 contenus testés chaque semaine, avec analyse fine des performances pour alimenter les prompts IA suivants.

Les limites du modèle Lush

Тout n’est pas rose dans cette révolution. Lush fait face à plusieurs écueils :

Saturation créative : Après 15 mois, certains formats IA montrent des signes d’essoufflement. La marque doit constamment innover pour éviter la lassitude.

Dépendance technologique : 78% de leur contenu TikTok dépend désormais d’outils IA externes. Un risque en cas de panne ou de changement d’algorithme.

Pression concurrentielle : D’autres marques cosmétiques copient désormais leur approche, diluant leur avantage compétitif.

Coûts cachés : Si la production est moins chère, les licences IA et la formation des équipes représentent un investissement conséquent (240K€ la première année).

Les enseignements pour votre marque

Que retenir de l’expérience Lush ?

Ne pas opposer IA et authenticité. Le secret réside dans l’hybridation : l’IA amplifie votre message, elle ne le crée pas. Votre ADN de marque reste le pilote.

Miser sur la transparence. Assumer l’usage d’IA évite les polémiques et peut même devenir un atout différenciant.

Privilégier la vitesse sur la perfection. Dans l’économie de l’attention, mieux vaut être premier avec du « bon » que dernier avec du parfait.

Structurer dès le départ. Lush a investi dans une équipe dédiée (4 personnes) et des process clairs. L’improvisation ne marche pas sur la durée.

Mesurer finement l’impact. Tracking poussé, attribution précise, ROI analysé… Sans data, impossible d’optimiser.

Lush prouve qu’une marque peut révolutionner sa présence sociale sans renier ses valeurs. L’IA devient un accélérateur de créativité, pas un substitut à l’humain.

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